W rozmowie z Serwisem Samorzadowym PAP ekspert wyjaśnia m.in. jak prowadzić kampanię samorządową, ocieplać wizerunek oraz bronić się przed hejtem i atakami przeciwników.
Serwis Samorządowy PAP: Jesienią odbędą się wybory samorządowe. Co kampania wyborcza powinna zawierać i czy to jest najlepszy moment, aby ją rozpocząć?
Wojciech Cwalina, psycholog marketingu politycznego: Im wcześniej, tym lepiej. Jest wówczas więcej czasu na przygotowanie różnego rodzaju materiałów, na dopracowanie pomysłów. Poza tym nie można zapomnieć o dwóch odrębnych perspektywach - wyborów samorządowych w małej miejscowości np. gdzieś na wschodzie Polski, i zupełnie innej sytuacji w większych miastach, np. w Warszawie. Są to inne miejsca, uwarunkowania, inne strategie i zupełnie inne pieniądze na działania.
W dużych miastach jest absolutnie niezbędne zebranie funduszy, zrobienie badań marketingowych, ustalanie strategii. Kampania w dużych miastach prowadzona jest podobnie jak w wyborach parlamentarnych.
A jak w małej gminie prowadzić kampanię?
- W małych gminach ,,wszyscy się znają”. Nie ma anonimowości. W związku z tym nie ma też osób, które przychodzą ,,z zewnątrz” i pragną zostać burmistrzami czy radnymi. W zasadzie w takim przypadku nie są potrzebne reklamy telewizyjne, bilboardy. Z jednej strony to obniża koszty, a z drugiej strony – przekierowuje na inne pomysły. W kampaniach lokalnych, to co jest ciągle kluczowe, to osobisty kontakt.
Czyli kampania „door to door”? To jest popularne w Polsce?
- W Polsce z reguły „door to door” częściej stosowana jest do zachęcenia do udziału w wyborach, przynajmniej na wyższych szczeblach. W takie kampanie zawsze jest wpisane ryzyko - nie wiadomo, do kogo się zapuka. Dlatego w „door to door” najlepiej mieć sprawdzone bazy adresowe.
Z drugiej strony pozostaje pytanie, czy zasadne jest przekonywanie swoich zwolenników, którzy z reguły w takich bazach się znajdują. Co najwyżej, istotne wydaje się wzmocnienie i upewnienie wyborcy. Natomiast lokalnie „door to door” ma większe znaczenie - chodzenie, odwiedzanie. To, co podpowiada psychologia - jeśli zapytam kogoś, czy odda na mnie głos i uzyskam pozytywną deklarację, to ona często okazuje się wiążąca.
W średniej wielkości gminach, na ile wygrana jest zależna od tego, jaki wizerunek polityk zbuduje w mediach?
- Myślę, że jest w dużym stopniu zależna od wizerunku. Wizerunek jest ważny, bo ludzie widzą, co zostało zrobione, jak zostało zrobione, a co nie zostało zrobione na poziomie gminy. Śledzą sytuację majątkową burmistrzów, wójtów i oceniają, czy to była służba publiczna czy też coś innego.
Badania pokazują, że to Ci urzędujący obecnie włodarze samorządowi mają dużo większe szanse na wygraną niż debiutanci…
- Tak, bo są dużo bardziej rozpoznawalni. Sytuacja natomiast jest inna, gdy podczas urzędowania wydarzyło się coś negatywnego, stawiającego już znanego polityka w złym świetle lub gdy pojawia się ktoś „młodszy”, prężniejszy, z pomysłami, ale i z doświadczeniem. Naturalnym sposobem komunikacji na poziomie gmin, mniejszych i średnich, są też spotkania wyborcze, ulotki. Większe znaczenie na poziomie lokalnym mają jednak osoby, a więzi partyjne są mniej istotne niż przy wyborach parlamentarnych, gdzie to jest dominujący czynnik. Raczej patrzy się na to, kto kim jest, niż to, co czy kogo reprezentuje.
Czy bez programu wyborczego można wygrać?
- Można. To jest pewien paradoks. Przeprowadziliśmy badania, które to potwierdzają. Należy tylko pamiętać, że trzeba dać coś w zamian, na przykład przekierować uwagę na własne atrybuty osobowe, cechy wizerunkowe, na przedstawianie siebie. Główny wniosek z naszych, jak i amerykańskich badań, był następujący: można nie mieć programu, póki ktoś na to nie zwróci uwagi.
Media dzisiaj jednak zwracają na to uwagę.
- To zależy, jakie media. Jeżeli załóżmy TVN będzie oskarżał PiS o brak programu, to nie ma żadnego znaczenia dla wyborców PiS. Na poziomie lokalnym brak programu wyborczego wydaje mi się jednak trudniejszy, bo ludzie, żyjąc w gminie, widzą, co się dzieje i wiedzą, gdzie są problemy. Gdy się przegląda programy, chociażby z ostatnich wyborów samorządowych, to tam pojawiają się konkretne cele: naprawa molo, wycięcie lasu, wybudowanie wodociągu, założenie Internetu.
To są bardzo konkretne rzeczy. Niektórzy kandydaci są znani, osadzeni w społeczności lokalnej - im może być łatwiej. Ten program nie musi być szczegółowy, ale określone deklaracje, postulaty powinny się w nim pojawić.
A co ważnego jest w wizerunku lokalnego polityka – żeby można było na tym budować?
- Patrząc na innych ludzi, w tym także na polityków, zwracamy uwagę przede wszystkim na to, czy są uczciwi, czy są przyjaźnie nastawieni do ludzi, czy charakteryzują się tym, co ogólnie określa się „wspólnotowością”.
Czy przez media jesteśmy w stanie to rozpoznać?
- Oczywiście. Strategii jest kilka. Na przykład - jak pokazać, że jestem ciepłym człowiekiem? Można otoczyć się rodziną, znajomymi, ludźmi, którzy będą pozytywnie wypowiadać się na mój temat. Mogą też pojawić się zwierzęta, budzące pozytywne skojarzenia. Inny rodzaj budowania wizerunku odbywa się przez konkretne czyny. Jeżeli ktoś wspiera swoją pracą cele charytatywne – stanie za „garnkiem” w kuchni dla ubogich lub bezdomnych – to widać.
Drugi czynnik to kompetencje – niekoniecznie jako polityka, ale także może to być bilans dotychczasowych osiągnięć. Wyborcy inaczej ocenią osobę, dla której polityka jest ,,kołem ratunkowym” wobec niepowodzeń na innych polach zawodowych, a inaczej np. dyrektora szkoły, który pozyskiwał i wzorowo zarządzał środkami unijnymi. Prawdopodobieństwo dobrego sprawowania władzy w przypadku tej drugiej osoby jest widziane jako znaczne.
Długotrwałe rządzenie sprzyja wypracowaniu dobrego wizerunku i właśnie dlatego częściej wygrywają Ci, którzy już sprawowali funkcje wójta, burmistrza czy prezydenta?
- Faktycznie część jest wybierana, bo są znani, bo się sprawdzili. Dla części wyborców może tu także działać lęk przed zmianą. Badania socjologiczne prowadzone przy okazji wyborów samorządowych pokazały, że respondenci wybierali tych samych polityków pomimo, że źle ich oceniali np. „ten co prawda kradnie, ale on już się nakradł. A przyjdą nowi, to zaczną kraść od nowa”.
Czyli nasze lęki jako wyborców mogą wpływać na wybór tych, którzy już rządzą?
- Oczywiście, jest to lęk przed zmianą. „No jaki jest, taki jest, ale przynajmniej jest przewidywalny”. Dla części wyborców może to być wystarczająca i istotna motywacja.
Dla dużej części wyborców?
- Lęk przed ryzykiem, że coś mogą stracić, jest istotny dla dużej części wyborców. Natomiast, czy w konkretnych przypadkach i dla konkretnych osób na tym poziomie wyborów, to nie potrafię z całą pewnością tego stwierdzić. To są osoby znane, funkcjonujące w pewnych kręgach elit lokalnych, co też może im pomóc. Zarówno elit w rozumieniu, np. porozumienia z proboszczem po porozumienie z szefem ochotniczej straży pożarnej albo sołtysami.
Czy można powiedzieć, że niektórzy lokalni politycy mają tak silnie zbudowany wizerunek, że ich wygrana jest bezsprzeczna?
- W wielu przypadkach jest to oczywiste. Zależy to jednak także od konkurentów.
A co z „czarnym PR”? Czy tego typu strategie są używane?
- Oczernianie, oskarżanie o nadużycia władzy, o łapówki – jest na porządku dziennym. Jest to też „wynajdowanie” lokalnych hajterów – ludzi, którzy będą zamieszczać negatywne wpisy czy rozpowiadać „newsy”. To jest „urok” polityki. Kampania negatywna, jeśli jest oparta na faktach i ktoś nie wykaże, że jest nieprawdziwa, jest prawnie dopuszczalna. Mogą być stosowane różne strategie: ataki „wprost” lub insynuacje.
To ma duże przełożenie później na głosy?
- Bywa różnie. Na poziomie myślenia polityków i osób, które obsługują kampanie: tak. Oni w większości uważają, że ma to duże znaczenie. Natomiast badania nie są już tak jednoznaczne. Dla niektórych polityków to, że zostanie zaatakowany i zostaną wykazane mu jakieś słabości, może być zabójcze.
Natomiast istnieje też szansa, że atak się obraca przeciwko temu, kto atakuje, jeżeli jest identyfikowalny. Aby takiej identyfikacji uniknąć często stosowane są różne strategie np. atak poprzez „niezależną” fundację czy jakieś stowarzyszenie, czy inne – mniej lub bardziej – „podstawione” osoby. Natomiast, w każdej sytuacji ludzie bardziej uważają i zauważają te negatywne informacje i one mają dużo większy wpływ niż pozytywne.
A jak się bronić przed atakami w kampanii wyborczej?
- Jeśli są oparte na fałszywych oskarżeniach, najlepszym rozwiązaniem jest oddać sprawę do sądu. Oczywiście jeśli autor ataku jest znany. Niezależnie od tego warto wykazać fałszywość oskarżeń. Przedstawić niepodważalne dowody, że to nieprawda. Można też po prostu zaprzeczyć lub przejść do kontrataku – wykazując złe intencje atakującemu i wykazując jego brak wiarygodności. Jeśli oskarżenia są prawdziwe – sprawa się komplikuje. Tu jako najskuteczniejsze strategie wskazuje się – przyznanie do winy i przeproszenie.
Gdy jest to możliwe – warto również zadośćuczynić za to, co się wyrządziło. I – chociaż bez przesady – należy podkreślać własne dotychczasowe osiągnięcia. W zależności od sytuacji czy przewinienia skuteczne może być również pomniejszanie jego konsekwencji, obrona przez wskazanie „wyższych” celów czy niemożności uniknięcia.
Czy w nadchodzącej kampanii większy wpływ będą miały media tradycyjne czy elektroniczne?
- W Polsce znaczenie mediów elektronicznych ciągle jest przeceniane. Internet ma znaczenie dla części ludzi młodych czy w średnim wieku. Natomiast w naszym kraju ludzie starsi ciągle mają problem z obsługą i zaufaniem do Internetu.
Działania w sieci mają głównie znaczenie mobilizacyjne, żeby organizować np. ruch poparcia. To co jest kluczowe w mediach internetowych, to żeby aktywność w sieci – przenieść na „real”. To był problem, który pojawił się w kampaniach w Stanach Zjednoczonych – wirtualnie kandydat był uwielbiany, ludzie się przyłączali, dawali „lajki”, tylko że niewielu z nich poszło na wybory. Jeżeli zatem ta aktywność jest, to trzeba ją podtrzymać i przenieść w „real”, a to z kolei jest głównym zadaniem działań marketingowych.
Jeśli mówimy o sieciach typu Twitter, Facebook, to jest także pośredni kanał komunikacji, bo na nich największą uwagę skupiają dziennikarze. Dobrze działającą, interaktywną stronę internetową trzeba posiadać, ale nie ma co liczyć, że ona wygra wybory. Na stronę internetową wchodzą z reguły zwolennicy kandydata, więc poprzestanie na tym byłoby „przekonywaniem przekonanych”.
Jak aktywność w sieci przenieść na real?
- Przede wszystkim zachęcić sieciowych „przyjaciół” do zaangażowania się w kampanię. W pomoc przy rozpowszechnianiu materiałów wyborczych, pozyskiwaniu innych wyborców itp. Tak, aby to, co zadeklarowane i wypowiedziane w „sieci” było wyraźnie przełożone na zachowanie się widoczne przez innych ludzi. Oczywiście zachowanie pozytywne!
Strona internetowa – nie wygra wyborów, czyli co głównie pomaga je dzisiaj wygrać – spotkania wyborcze?
- Mówimy o kampaniach na poziomie lokalnym i to raczej nie w odniesieniu do „wystawowych” urzędów prezydentów dużych miast. To ważne, żeby to podkreślić. Tak, spotkania z ludźmi i rozmowa. Nawet z tymi, którzy nie są zwolennikami, aby przedstawić swoje racje. Zademonstrować własne walory – w tym odwagę i siłę. Do tego dochodzą materiały drukowane: ulotki, plakaty itp. Warto również mieć u swego boku osoby „ważne” w danej społeczności, by i one publicznie udzieliły poparcia. Chodzi o lokalnych „liderów opinii” czy też – jakkolwiek to zabrzmi – lokalne elity. Przede wszystkim: trzeba być z ludźmi i dla ludzi.
Czy to dobry pomysł, żeby zmienić wizerunek burmistrza, ocieplić wizerunek przed wyborami i jak to zrobić, np. przez wizyty w miejscach publicznych: szkołach, przedszkolach?
- Ocieplenie wizerunku jest zawsze dobry pomysłem. Ale nie można tego zrobić „z dnia na dzień”, zwłaszcza w przypadku polityków znanych. Strategie ocieplania powinny być rozłożone w czasie i punkt po punkcie spokojnie i metodycznie realizowane. Jeżeli urzędujący burmistrz przez 3 swojej kadencji nie pokazał się w danym miejscu i nagle się pokaże, to nikt nie uwierzy w jego przemianę. Jego zachowanie zostanie odebrane jako manipulacja. Tuż przed wyborami wszystko, nawet, to co jest najbardziej racjonalne, będzie łączone z sytuacją wyborczą. Inna jest sytuacja w przypadku osób nowych - tu nie ma zbyt wielu wcześniejszych informacji, nie ma ciągłości obserwacji zachowania.
Czyli osiem miesięcy przed wyborami to już za późno?
- Pewne rzeczy da się zrobić. Tylko one nie mogą być zbyt nachalnie nagłaśniane, bo wiadomo, że zawsze znajdą się równie głośni krytycy. Ale: na czynienie dobra zawsze jest czas.
Co by Pan doradził szefom gmin i miast, którzy myślą o reelekcji? Jak prowadzić kampanię?
- Jako grupie nic im nie doradzę. Nie ma super magicznej strategii do zastosowania dla wszystkich, która da zwycięstwo. I całe szczęście, że jej nie ma! Kampania zawsze dotyczy konkretnego człowieka w konkretnych okolicznościach. To, co jest zawsze kluczowe w jakichkolwiek działaniach promocji człowieka, to, żeby wiedział, o czym mówić do ludzi i czego ludzie pragną. Najważniejsze, aby miał dowody, na to co dotychczas zrobił i zadbał o to, w jaki sposób jest spostrzegany.
A jak rozmawiać z mediami i czego zdecydowanie nie robić?
- Przede wszystkim wiedzieć, co się mówi. Czasem lokalny polityk powie to, co myśli, a niekoniecznie trzeba właśnie to mówić wprost. Nawet burmistrz nie o wszystkim wie, nie zawsze zna wszystkie szczegóły spraw. Dlatego nie można dać się „wpuścić w taką uliczkę” problemów, w których nie ma wiedzy, bo wtedy stosunkowo łatwo wykazać mu niekompetencję. Media umożliwiają kontakt z ludźmi, a więc trzeba pamiętać, kto jest docelowym odbiorcą rozmowy. Zatem nieustająca koncentracja na potencjalnych wyborcach lub umacnianiu tych, którzy już są moimi wyborcami, mówienie o sukcesach, ale od czasu do czasu również o własnych słabościach, najlepiej nieistotnych. Żeby być człowiekiem.
Dziękuję za rozmowę.
Anna Mikołajczyk-Kłębek
Wojciech Cwalina jest profesorem psychologii w SWPS Uniwersytecie Humanistycznspołecznym w Warszawie. Jego badania koncentrują się na psychologii marketingu politycznego. Zajmuje się psychologicznymi mechanizmami związanymi z oddziaływaniem mediów masowych na postawy i zachowania społeczeństwa. Interesuje się psychologią społeczną, zwłaszcza tym, w jaki sposób spostrzegamy i oceniamy innych ludzi, oraz tym, w jaki sposób można na nich wpływać i bronić się przed perswazją czy manipulacją.
Napisz komentarz
Komentarze